Spotrebitelia v prostredí zeleného marketingu a greenwashingu - Seberíni, Andrea
Významným problémom, ktorý sa objavuje v diskurzívnych praktikách zeleného marketingu, je nárast greenwashingu; spoločnosti poskytujúce irelevantné, nadhodnotené alebo nepravdivé informácie o udržateľnosti produktu. To vyvoláva množstvo problémov, ktoré ešte neboli dôsledne preskúmané. Táto štúdia využíva skupinové diskusie na poskytnutie jedného z prvých hodnotení vplyvu greenwashingu na spotrebiteľov. Tri pološtruktúrované skupinové rozhovory so 14 účastníkmi vo veku 20-45 rokov pomocou reflektívnej tematickej analýzy. Cieľom štúdie je získať prvé poznatky o tom, ako spotrebitelia vnímajú rôzne zelené marketingové stratégie. Zistenia z diskusií v cieľovej skupine naznačujú, že zdroj správ, zelené značky, vnímanie značky a známosť značky majú silný vplyv na vnímanú dôveryhodnosť správy. Vplyv zverejnenia stratégií greenwashingu na nákupné správanie je ovplyvnený viacerými faktormi, ale aj v prípadoch, keď to priamo nevedie k zmene nákupného správania, sa spotrebitelia domnievali, že informácie o greenwashingu sú dôležité pre ich celkový rozhodovací proces. Pozorované zhoršenie dôvery spotrebiteľov v značky produktov v reakcii na greenwashing podkopáva potenciál zeleného marketingu a prispieva k poškodeniu dobrého mena výrobcov. Čo je z praktického hľadiska dôležitejšie, táto štúdia ukazuje dôkazy o vplyve greenwashingu na dôveryhodnosť a otvára cestu pre ďalší výskum.