Value Co-Creation As a Source of Innovation and Knowledge to Enhance Brand Competitiveness Through Long-Term Customer Relations - Sanz-Blas, Silvia
Spotrebitelia môžu zohrávať kľúčovú úlohu v procesoch spoločnej tvorby hodnoty, keď sa vytvoria silné väzby medzi spotrebiteľom a značkou. Prostredníctvom interakcie, spolupráce a zdieľaných skúseností môžu spotrebitelia posilniť afektívne a emocionálne väzby so značkou, upevniť dlhodobé vzťahy so spoločnosťou a tým pomôcť zlepšiť jej ziskovosť. V súčasnosti sú emócie a pozitívny afekt stredobodom pozornosti literatúry o spoločnej tvorbe, pričom sa zdôrazňuje, že ak spotrebitelia zažívajú lásku k značke, sú ochotnejší zapojiť sa do spoločného kreatívneho správania a spoločných akcií so spoločnosťou. Na analýzu vplyvu lásky k značke na spoločnú tvorbu hodnoty online aj offline boli zhromaždené údaje od 311 majiteľov vozidiel Land Rover a členov komunity značky. Empirické testovanie hypotéz sa uskutočnilo pomocou modelovania metódou parciálnych najmenších štvorcov (PLS-SEM). Výsledky potvrdili, že spotrebitelia cítia lásku k značke aj k komunite používateľov značky, čo následne pozitívne ovplyvňuje spoluvytváranie hodnôt. Konkrétnejšie, spotrebitelia sa stávajú spolutvorcami hodnoty pre milovanú značku, keď sa zapájajú do rozhovorov v mene značky prostredníctvom evanjelizácie, obhajoby, propagácie, otvorenosti, ako aj prostredníctvom svojich online aktivít vrátane uverejňovania komentárov a fotografií, ako aj lajkovania a zdieľania príspevkov o značke.